Kernwaarden zijn hip! Steeds meer bedrijven besluiten om hun missie en visie aan te vullen met een prachtige set kernwaarden. Opvallend is dat ze daarbij niet veel verder komen dan generieke, moeilijk te betwisten waarden als Betrouwbaar, Professioneel, Deskundig, Samen en Klantgericht. Stuk voor stuk belangrijke, maar tegelijkertijd ook weinig onderscheidende waarden, die voor ieder zichzelf respecterend bedrijf vanzelfsprekend zouden moeten zijn.

Wat veel bedrijven met trots als hun kernwaarden formuleren, zijn eigenlijk simpelweg hygiëne waarden die je als bedrijf gewoon op orde moet hebben. In de meeste branches is immers geen bestaansrecht meer voor bedrijven die niet betrouwbaar, professioneel en deskundig zijn.

Merkwaarden: focus op het verschil

Sterke merken definiëren daarom geen kernwaarden maar een unieke set merkwaarden. Zij pakken regie op hun onderscheidend vermogen met waarden die "typisch" voor de organisatie zijn en de organisatie. Onderscheidende waarden waaraan het merk “herkend en erkend” wil worden. Een goede set merkwaarden geeft antwoord op de fundamentele vraag hoe de organisatie het verschil wil maken en wat de organisatie onderscheidend en aantrekkelijk maakt.

Kompas en geweten

Het formuleren van merkwaarden alleen, is zinloos. De kracht van merkwaarden zit juist in het dagelijks gebruik ervan. Sterke merken gebruiken hun merkwaarden als de onbetwistbare basis van hun merk en als kompas voor hun complete doen en laten, zowel extern als intern, zowel strategisch als operationeel.

Zo worden merkwaarden extern gebruikt als leidraad om de complete customer journey “merk-baar” onderscheidend te maken en de inhoud, uitstraling en tone of voice van marketing uitingen "merk-waardig" te maken. Intern vormen merkwaarden ook de basis voor hun cultuur en het gedrag van medewerkers, spelen ze bv een belangrijke rol bij de aanname en onboarding van nieuwe medewerkers en geven ze richting aan het voorbeeldgedrag van leidinggevenden.

Tot slot helpen merkwaarden bij het maken van grotere en kleinere keuzes en beslissingen. Merkwaarden zijn daarbij niet alleen leidend als het makkelijk is of goed uitkomt. Juist als het lastig wordt, zorgen merkwaarden ervoor dat de organisatie trouw aan zichzelf blijft en vasthoudt een de gekozen koers en positionering. Bij moeilijke keuzes en beslissingen fungeren ze als ‘objectieve’ toetssteen en vormen ze het interne geweten van het merk.

Aan de slag

Het bepalen van een goede set merkwaarden is dus geen vrijblijvende exercitie. De keuzes die gemaakt worden zijn immers voor lange tijd leidend voor het doen en laten van de organisatie en daarmee bepalend voor de kracht en reputatie van het merk.

Wie met merkwaarden aan de slag wil, doet er verstandig aan om de gekozen merkwaarden eerst te toetsen aan de hand van de volgende vragen:

• Vangen de gekozen merkwaarden de essentie van zowel ons merk als onze cultuur?
• Zijn de merkwaarden onderscheidend en kenmerkend genoeg en verschillen ze bv van voor de hand liggende ‘category values’  ( bv ‘creatief’ voor een reclamebureau )
• Geven de merkwaarden daadwerkelijk richting aan de grotere en kleinere keuzes en beslissingen van de organisatie?
• Zijn de merkwaarden zowel extern als intern bruikbaar?
• Zijn de merkwaarden geloofwaardig en uitvoerbaar?
• Hebben de merkwaarden een relatie met de gewenste klantervaring?

Organisaties die deze vragen met een overtuigend JA kunnen beantwoorden, zijn verzekerd van krachtig instrument voor het versterken en bewaken van hun merk.

Hoe zit het eigenlijk bij jouw organisatie? Beschikt jouw organisatie al over een onderscheidende set merkwaarden?

‍