Branding gaat over het creëren van een absolute voorkeurspositie bij klanten. Het ultieme doel: onmisbaar worden! Zo goed inspelen op de rationele en emotionele wensen en behoeftes van klanten, dat er in hun ogen geen gelijkwaardig alternatief meer is. Maar hoe wordt je onmisbaar?

Risicospreiding of versnippering?

De meeste bedrijven zijn met verschillende producten en diensten op verschillende markten actief. In marketingtaal zijn ze actief op verschillende ‘product/marktcombinaties’. Vaak ligt daar geen bewuste strategische keuze aan ten grondslag maar is dat ‘in de loop der tijd” zo ontstaan. Uitgedaagd door ‘interessante kansen op nieuwe business’ maken bedrijven uitstapjes naar andere markten of kiezen ze voor uitbreiding van hun aanbod. De brede portfolio die daardoor ontstaat, voelt voor veel ondernemers veilig: als de ene markt minder presteert, kan een andere dit opvangen. Bovendien zorgt een breder aanbod voor extra omzet.

Wat veilig lijkt, is het meestal niet.

Verschillende product-marktcombinaties vragen om verschillende en specifieke kwaliteiten, kennis en ervaring. Door activiteiten en markten teveel te spreiden wordt het nagenoeg onmogelijk om op al die verschillende fronten te doen wat nodig is om relevant en succesvol te blijven. Door versnippering ontbreekt focus, verwatert de toegevoegde waarde en ontstaat er een achterstand t.o.v. de echte specialisten in de markt. En dus wordt prijs steeds belangrijker en ontstaat er uiteindelijk druk op marges en winstgevendheid. Zo verandert die mooie brede portfolio van een veilige haven in een sluipmoordenaar die stapje voor stapje de zuurstof uit de lucht van de business haalt.

Durf de allerbeste te zijn

Versnippering leidt dus niet tot onmisbaarheid. Sterke merken snappen dat als geen ander. Zij durven te kiezen. Ze proberen niet voor iedereen ‘goed genoeg‘ te zijn, maar kiezen ervoor om voor een specifieke doelgroep, op specifieke onderdelen of in specifieke gevallen de allerbeste te zijn.

Ga voor de sweetspot!

Niet alle klanten vinden hetzelfde belangrijk. Verschillende klanten hebben verschillende behoeftes en zijn dus op zoek naar verschillende toegevoegde waarde. (prijs, service, klantcontact, snelheid, gemak, specificaties, expertise, zekerheid, voorraad enz, enz ) Bedrijven die het iedereen naar de zin proberen te maken, lopen het risico dat ze het uiteindelijk niemand echt naar de zin maken.

Onmisbaar worden vraagt om focus op specifieke klantgroepen met specifieke behoeftes. Sterke MKB merken focussen zich daarom op de sweetspot van hun business: gelijkgestemde klantgroepen die juist de unieke toegevoegde waarde van het merk maximaal waarderen en daarom bereid zijn om daarvoor  ‘extra’ te betalen. Focus op de sweetspot resulteert daardoor niet alleen in klantvoorkeur en loyaliteit, maar ook in meer marge en rendement.

De opwaartse spiraal naar onmisbaarheid

Door de focus op specifieke klantgroepen weten sterke merken precies wat hun klanten belangrijk vinden en nodig hebben.  Hierdoor kunnen ze hun unieke toegevoegde waarde steeds beter afstemmen op hun specifieke wensen en behoeftes. Zo ontstaat een krachtige opwaartse spiraal naar onmisbaarheid: meer klantkennis => verbeterde propositie => extra toegevoegde waarde => nog aantrekkelijker en relevanter voor bestaande en nieuwe klanten => nog meer klantkennis => nog meer toegevoegde waarde enz, enz

Hoe zit dat in jouw bedrijf. Weet jij wat de sweetspot van jouw business is? Voor wie durf jij de allerbeste te zijn?

‍